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宜家卖“丑”

2021-8-12 18:52
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徐晓欢

逛宜家线下门店,徜徉于毛绒玩具展架旁,款款玩具都能“丑”到你:脑袋四四方方的红色机器人,拥有超长脖子和彩虹尾巴的长颈鹿……
宜家推出的索古斯卡系列毛绒玩具更是将“丑”推到了极致:不是脖子出奇的长,就是多长了好几对火柴棍儿似的小手和小脚,兼之配色走的是花里胡哨路线,“美”得让人哭笑不得。
其实,那些“丑”到家的毛绒玩具有一部分出自专业的设计师之手。毕业于哥德堡大学的设计师安妮常在书籍与电影中找灵感,然后设计,找工厂加工,看样品,再设计,再加工,反反复复,直到满意为止。歪歪扭扭的图形、潦草杂乱的勾线、高饱和度的着色,叫普通人看了直摇头:“这水平,不就是我小学时候的涂鸦吗?”耳闻这样的吐槽,设计师反倒乐了一你不是目标受众,这是小朋友的玩伴!“儿童,最需要的就是陪伴。”这才是宜家设计师追求的核心。
不过,与孩子们天马行空想象的“丑”相比,设计师们设计出的“丑”只能是小巫见大巫了。宜家那些“丑”得相当有特色的毛绒玩具,其实都是出自全球各地的小朋友之手。让孩子动手画出梦想中的毛绒玩具的样子,这是宜家策划的一场大型绘画比赛游戏,它源自宜家发起的一项“让我们玩在一起”的活动。从2014年起,宜家每年会向5万名5岁至9岁的儿童征集作品最终会有10位小朋友的作品入围。由这些孩子们设计的作品将在世界范围内销售,并将这一系列毛绒玩具统称为索古斯卡(瑞典语,神话般的宝藏)
索古斯卡是孩子们的脑洞宝藏。2019年新款毛绒玩具“彩虹小子”的小脚穿上了暖暖的袜子,5岁的中国小男孩解释说,彩虹的尽头是脚,因为担心冻到彩虹的脚,所以他执意为彩虹画上粉红色的暖袜。
宜家的毛绒玩具“丑”到千里之外,为什么还有那么多人喜爱呢?除了与孩子们“玩在起”的脑洞不谋而合、惺惺相惜之外,还有宜家基金会的锦上添花。这些毛绒玩具只在每年的11月初到12月底限量发售,每卖出一个,宜家基金会就向救助儿童会和联合国儿童基金会捐款1欧元。
卖着卖着,那些丑丑的摆在儿童区的毛绒玩具就成了不少成年人的治愈系。一位先生曾对宜家《玩耍报告》杂志编辑说:“生活就像一个弹簧。如果你拉扯得太猛,这个弹簧就会断裂。所以,玩游戏、放松、找乐子就是为了重新修复和校准这个弹簧。”
宜家的“丑”,“丑”得精致。你仔细观察就会发现,那么多款宜家毛线玩具,表情几乎没有重复的。除此之外,宜家从来不用纽扣或者玻璃珠做毛绒玩具的眼晴,而是以丝线一点点绣上去,这样就不会存在珠子脱落被儿童误食的安全隐患,也不会影响玩具外观。宜家还强调毛绒玩具织物的柔软度和填充物的饱和度,使它拥抱起来更加舒服。
在中国,毛绒玩具的展区靠近宜家店铺的出口处,价格从9.9199元不等,售价最低的往往用特大字号的价签悬挂价格出来,这是让顾客加深“宜家的东西物美价廉”的品牌体验。当你踏进门槛,从宜家曲曲折折的通道一路走过,有心仪的家具,可又囊中羞涩,临到出口处,大大的“9.9”扑面而来,让你逃无可逃地陷进销售的热烈情境和氛围中,低廉的价格让你很难不心动,不知不觉中,那个毛绒玩具就被收进了购物袋,总算没有白来一趟。
(枫林晚摘自《知识窗》)
来源于《思维与智慧》2021.21期,七月下

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